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移动造手机“跨界”背后的逻辑
来源:http://www.hn-ae.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-10-28 16:27

  6月6日,中国移动首款自主品牌4G手机M811在北京正式亮相。这也是中国移动的第三款自主品牌手机。M811搭载高通骁龙四核处理器,内置1GB内存和4GB机身存储(支持microSD卡扩展),前置120万像素摄像头,后置800万像素摄像头,运行Android4.3系统,电池容量为2500mAh;支持GSM/TD-SCDMA/TD-LTE网,支持全球漫游,具备NFC功能,而最为重要的是,售价仅为999元。

  从这款手机的功能及定价看,我们可以很清楚地发现这款手机的定位是中低端市场,移动跨界做手机,难道仅仅是为了卖4G手机而已?当然不是,凭移动的一贯行为逻辑,这是市场战略行为。

  如果你注意到你身边发生的一切,就会发现移动互联网正在改变着一切,且越来越能影响我们的生活,而智能终端已经成为移动互联网最前端最重要的入口。为了抢夺进入市场的那张门票,越来越多的厂家转移到手机产业链上,甚至互联网企业也不甘示弱纷纷推出。比如最近炒得极火的锤子手机。

  抢夺互联网的入口成为移动互联网公司的必然行为,中国移动显然不会放弃这块前沿阵地。就移动而言,随着智能终端产业链的变化,如今的手机进入了拼配置可自助组合的攒时代,运营商的硬件机会确实来了。运营商有品牌,有补贴能力,有渠道优势。对于中移动这样的运营商,没有自己的终端产品,就很难产生一定的话语权,对于手机厂商也缺乏一定的说服力和强制力,且无法更好地理解整个产业趋势。

  随着微信等OTT类业务在市场的风靡,运营商沦为管道已成为一种必然趋势,但如何成为智能管道继续获取高回报而不是沦为为他人做嫁衣的低端管道,也是近期移动高层一直在思考的战略问题。从业务收入曲线上看,语音和短彩信业务营收已达顶峰并开始下降,目前中移动正处于从语音经营向流量经营转变的过程中,通过制造手机终端拓展业务类型,或许也是运营商尝试变革的一个方向。山西:加速推进传统产业绿色转型

  4G终端的普及是运营商业务经营的基础。2014年,中移动为尽快摆脱3G网络的劣势,将会建设50万个4G基站,2014年~2016年,中移动的4G基站建设投资将达到2300亿元。在终端方面,虽然日益丰富的4G终端正在被各大厂商不断推出,但普通老百姓使用的低端智能手机在4G发展初期严重不足,制约了2G用户向4G的迁移,中移动自己生产一部分低端4G智能机,就可以弥补这个市场缺陷,有利于促进用户的迁移,提升流量收入。

  中移动的自有品牌手机一直定位特殊的低端用户群体,而非面向大众市场,销售量很小。以3G时代中移动推出的M601和M701百万级别的销售量来看,根本没有对智能手机市场构成任何冲击。在最近的“共创双赢的移动互联网世界”的演讲中,中国移动董事长表示,制造自有手机目的不为赚钱,而是为了让用户有更好的体验,主要起导向作用。移动自己做手机,不仅可以探讨如何把4G终端做得更好,还可以探索如何将成本降至最低,进而对众多小厂商起到引导作用,也会成为以后集采时成本控制和谈判议价的参照。

  由于体制的原因,导致中移动在硬件设计、营销方式等方面存在天然的劣势,无法与互联网公司的硬件风暴直接对抗,也无法采取以话题营销或饥饿营销的方式进行市场推广。并且目前的TD-LTE产业仍处弱势,需要各方面的鼎力支持,中移动肯定不敢利用自己的渠道优势强行销售自有品牌手机而伤害到终端合作伙伴的利益,只能寄希望于能够引领产业链的方向。况且中移动2013年的营业收入为6302亿元,净利润为1217亿元,对于这样的巨无霸企业,显然并不会着眼于卖手机的蝇头小利,而是借助终端的发展打通各大环节,探索推行全业务发展模式,通过终端搭起与用户沟通的桥梁。

  从另一个层面讲,全业务发展模式的推行,也有利于削减运营商对终端手机的补贴,提高一定的净利润。目前电信业整体利润正在下滑,高额的终端补贴令运营商不堪重负,同时为减少“营改增”税改的负面影响,保持利润,三大运营商2014年内共计划削减超过100亿元手机终端补贴。在经历了“iPhone潮”和“三星潮”后,全球运营商为抢夺高端智能机用户的狂热也随之减退。国外分析机构调查发现,欧洲近30家运营商已经取消了部分或全部用户的补贴。 中电信和中联通在尝到与苹果联姻的甜头后,也付出了高额补贴的代价。公开数据表明,在2010年,中联通由于高额的iPhone等手机补贴力度加大,净利润下滑了60.87%。中电信在2012年加紧扩大高端用户市场,由于引入iPhone,并采用高额补贴方式销售,导致其利润下降。中移动同样也未能跳出高额补贴命运,在2009年TD-SCDMA最初商用时,对每部TD手机的补贴平均达到1000元人民币。2013年,中移动手机补贴达263亿元,总裁李跃也曾指出,如此下去将严重影响公司收益。

  最近几年,随着移动互联网的发展,人们可以越来越轻松地发表各类言论,如果话题的讨论是公共性的,传播范围也将会变得很广泛。针对三大运营商的讨论,消费者的批评声不断响起,从对天然垄断优势的责骂,到对流量不清零、高额漫游费等的讨论,以及不时爆出的垃圾短信对客户隐私的侵犯,运营商正经历着一场信任危机。移动推出自有手机品牌,特别需要注意终端销售背后涉及的种种因素和环节,需要注意品牌价值的传递。

  从消费者购买心理看,自有品牌往往会被理解成廉价、质量不可靠的代名词。早在2009年,中移动便开始了自主手机的探索之路,最早是手机系统OMS,去年8月2日,还发布了M701、M601两款自主品牌智能手机,但由于消费者对运营商制造手机的怀疑,前期的自有手机品牌并未引起市场的任何波澜。终端移动厂商本身对手机有一整套的产业链方案,从手机研发开始到供应链上的生产,订多少货,卖多少,每个产品的上市周期都有严格的调研和计算。运营商本身由于体量较大,需要走的流程也比较多,对客户需求的搜集及反馈,受制于各种流程,也会迟缓很多,并不能像各类互联网公司那样贴近市场,迅速地改进产品来满足客户的期待心理。M811贴上运营商的标签并不轻松,对手机本身的技术、研发、整合能力都是考验,尤其是售后服务,人们对运营商产品的苛刻程度也远远超出其他企业,这是需要移动密切关注的。

  也表示,移动自有品牌的4G手机不会预装任何可能收费的软件,希望借此消除人们对预装软件的顾虑。消费者对任何品牌的信任度是需要时间来建立的,希望带有移动logo的M811传递出更多的可靠性和信任感给用户。对于消费者而言,购买的是产品本身,产品好用、质量可靠、售后有保障才是王道,其他的,全部都是可以忽略的,难道不是吗?

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